Маргарин на тезгяха, или за грешката, която никога не трябва да правиш – част II

Вчера разказахме за възможната продажба, която планира Unilever за своя бизнес с маргарини (виж тук). От компанията на този етап отричат подобни бъдещи ходове и се фокусират върху подобряване имиджа на маргарините, който сериозно пострада в последните години. Днес ще разгледаме как от Unilever се борят със спадащите продажби, и ще си зададем въпроса, дали всъщност не повтарят една класическа маректинг грешка.

Ходът на Unilever

Мисията на Unilever този критичен момент е да възвърне имиджа на маргарините като „добри“ растителни алтернативи на кравето масло, премахвайки от техния състав всички онези съставки, които за потребителите са изкуствени, непознати, химически, неприемливи. Кампанията започна в САЩ преди една година, с премахването на химичните консерванти и достигна своя пик преди месец (05.11.2014 г.), когато на пазара беше пуснат традиционния продукт I Can’t Believe It’s Not Butter! (или съкратено ICBINB, собственост на Unilever от 1986 г.) със съвсем нова формула.

Новата, опростена рецепта, трябваше да донесе на потребителите това, което искат: „смес от чисти растителни мазнини с пречистена вода и щипка сол“(виж тук). От състава са премахнати емулгаторите (моно- и ди- глицериди на мастните киселни) и консервантите (EDTA и калиевия сорбат), за да се достигне до следния етикет: пречистен вода, соево, палмоядрено и палмово масло, сол, соев лецитин, натурални аромати, оцет, вит. А палмитат, бета каротен. С 25% по-малко калории от оригиналната версия (40% по-малко от кравето масло), 70% по-малко наситени мазнини и 0% транс мазнини, при това с толкова чист етикет, продуктът трябваше да задоволи напълно очакванията на потребителите, та дори и да ги надмине.

За да стане реалност подобна стабилна нискомаслена емулсия без добавка на емулгатори, Unilever разработи специална технология за охладено смесване, първо в Европа, а после и в САЩ (заводът в Канзас е част от проект на стойност 150 млн. долара). Дотук, прекрасно!

Да, ама не. Първата реакция на потребителите, някои от които верни фенове на марката ICBINB от десетилетия, е повече от негативна, и това се вижда ясно от Фейсбук страницата на бранда. Липсата на вкус и неестествената твърдост при намазване, са най-честите забележки на хората, свикнали с оригиналната рецепта на марката. Сред тях има и радикално ядосани (коментарите варират от „Кой идиот реши да смени продукта?“ до „Пълна трагедия!“), както и напълно страдащи и умоляващи старата рецепта да се върне („Моля ви, аз съм на 56 години и съм била лоялна през целия си живот. Не искам да сменя марката, но ако не върнете оригиналната версия на продукта, ще ви напусна“)

Щеше да бъде смешно, ако не беше трагично. Невероятно е колко често в историята едни и същи грешки се повтарят, а размерът на компанията и нейният маркетингов бюджет очевидно нямат особено значение. Драстичната промяна в рецептата на един съществуващ продукт е твърде голяма хапка за потребителите. Да, те искат по-здравословна рецепта, но Не, те не искат да се откажат от това, с което са свикнали. Първите реакции на феновете на ICBINB го доказват, и ние с интерес ще следим как Unilever ще се справи с тази дилема, в която компанията сама се постави.

Защото, шапки долу за Coca-Cola, но дори маркетолозите на най-великата марка направиха тази грешка преди години и „Фиаското New Coke” влезе като казус в учебниците по маркетинг. Всеки студент, потил се над казуса, излиза от него с една обеца на ухото: Маркетингът е много повече от самия продукт, а основното преимущество на марката е нейната оригиналност.

Как и защо от Coca-Cola оплескаха нещата, по какъв начин върнаха на хората „the real thing”и защо никога и при никакви обстоятелства не се сменя рецептата, особено когато е на 99 години  - това са любопитните теми, които ще разискваме в нашия бюлетин на 11.12.2014. За да разбереш, цъкни тук и се включи.