Категория в трансформация: безалкохолни напитки

Категорията на безалкохолните напитки е може би най-динамично променящата се в цялата хранителна и питейна индустрия в последните години.

От десетилетия,  най-сериозен фактор за иновацията в тази сферата е нарастващата загриженост за здравето у потребителите. Първоначално, в обсега на здравословния радар попаднаха добавената захар и калориите в газираните безалкохолни напитки, което доведе до появата на диетични версии с интензивни подсладители. После, консуматорите станаха чувствителни именно към добавката на синтетични подсладители, оцветители, аромати, консерванти. Това предизвика втората мащабна вълна от иновации, в основата на която бяха натуралните оцветители и аромати, както и подсладители като стевия или монк фрут (монашески плод).

Към този момент, плодовите напитки и нектарите все още се радваха на добър прием, най-вече заради присъщия здравословен имидж на плодовете. Днес обаче изглежда, че дори те са застрашени от стагнация. Причината е във високото естествено и/или добавено съдържание на захари, което е неприемливо от гледна точка на съвременния консуматор.

Ето защо като движещи сили на иновацията в тези традиционни групи, днес можем да посочим прозрачността на ингредиентите и техния натурален статус. Персонализирането също има огромно значение, особено в привличането на поколението на т.нар. millennials (15-35 годишните, родени в годините предо и около новото хилядолетие). За тях храните и напитките са повече от ежедневна необходимост: те са начин да изразят себе си и възможност да подкрепят компании-производители със сходна философия. Именно заради тях в бъдеще сегментирането ще бъде все повече на базата на ценностите, а не толкова на основата на географски или демографски характеристики. Етикетът ще бъде най-важния инструмент за комуникация на тези ценности.

На фона на тези проблемни групи, се наблюдава огромен ръст при бутилираните води и при една сравнително нова подкатегория – тази на растителните води. Първоначалният бум при нея дойде от кокосовата вода, но днес разнообразието е значително с появата на кленова, брезова, бамбукова и т.н. води. Общото при тях е натуралния произход и ниското естествено съдържание на захари – 3-4 пъти по-малко, отколкото в една традиционна плодова или газирана напитка. С подобно позициониране, продажбите им продължават да растат вече половин десетилетие, а анализаторите предричат, че те ще бъдат избора и на най-новото поколение (под 18 години), което идва след millennials, тъй като то е отраснало именно с тези нови навици при консумацията на напитки.